La structure de campagne Google Ads qui tient la nuit.

Pourquoi ces campagnes échouent le jour

Un cabinet d’affaires est trouvé pendant les heures ouvrables, après réflexion. Un criminaliste est trouvé pendant une crise, souvent par un tiers, presque toujours sur un téléphone.

Quand une campagne Search est configurée par défaut, Google répartit le budget sur la journée entière et privilégie les heures où le volume de recherche est le plus élevé toutes catégories confondues. Pour un criminaliste, c’est l’inverse du but recherché : à 14 h, les recherches viennent surtout d’étudiants, de journalistes et de curieux ; à 23 h, elles viennent de proches qui ont un numéro de dossier en main.

Le correctif n’est pas d’augmenter le budget. Il est de le déplacer, et de séparer les intentions dans des groupes d’annonces distincts pour pouvoir les traiter différemment.

Une campagne par ville, jamais une pour tout le Québec

Le réflexe est de créer une campagne « Québec » et de laisser Google arbitrer. Le résultat est prévisible : le budget part vers Montréal, où le coût par clic est le plus élevé et la concurrence la plus dense, et les villes voisins ne reçoivent plus rien.

• Une campagne par ville desservie, avec son propre budget quotidien
• Ciblage géographique par rayon autour du palais de justice, pas par nom de ville
• Exclusion explicite des villes que vous ne desservez pas, même limitrophes
• Option de localisation réglée sur « présence », jamais sur « intérêt »

Cette dernière option est celle qui coûte le plus cher quand on l’oublie : réglée par défaut, elle affiche vos annonces à quiconque s’intéresse à votre région, y compris à l’autre bout du pays.

« Une campagne qui couvre trois villes avec un seul budget ne dessert bien aucun des trois. »

Constat après reprise de onze comptes de criminalistes

Les quatre groupes d’annonces

Quatre groupes suffisent, et chacun a une raison d’exister différente. Les mélanger, c’est perdre la capacité de lire ses propres résultats.

1. Infraction. Un groupe par grande infraction que vous plaidez réellement : facultés affaiblies, voies de fait, stupéfiants, fraude. Chaque groupe pointe vers sa page dédiée, jamais vers l’accueil.
2. Urgence. Les requêtes qui contiennent l’urgence plutôt que l’infraction : « avocat criminel 24h », « avocat arrestation ce soir », « avocat garde à vue ». Enchères les plus hautes du compte, extension d’appel obligatoire.
3. Marque. Votre nom, celui du cabinet, les fautes d’orthographe courantes. Coût dérisoire, et cela évite qu’un concurrent achète votre nom devant le proche qui vous a été référé.
4. Défensif. Les requêtes qui vous comparent ou nomment un confrère. À manier avec prudence : l’annonce ne doit jamais se comparer, seulement se présenter.

Le calendrier d’enchères

C’est le réglage qui change le plus de choses pour le moins d’effort. Les majorations ci-dessous sont un point de départ : elles s’ajustent après quatre à six semaines de données d’appels réels, jamais avant.

La dernière ligne mérite une décision franche, pas une moyenne. Si personne ne répond entre 2 h et 7 h, coupez : payer un clic pour tomber sur une boîte vocale est la pire dépense du compte. Si une ligne de veille existe, c’est la plage la moins chère et la moins disputée de la semaine.

Les mots-clés négatifs de départ

Avant même le premier clic, une liste d’exclusions partagée entre toutes les campagnes évite les trois quarts du gaspillage habituel.

• Emploi et formation : emploi, stage, salaire, technicien juridique, université, cours, examen du Barreau
• Gratuité : gratuit, bénévole, pro bono, aide juridique (sauf si vous acceptez les mandats d’aide juridique, auquel cas ils méritent leur propre groupe)
• Curiosité et actualité : nouvelles, faits divers, procès de, documentaire, netflix, reddit
• Autres domaines : divorce, garde d’enfants, CNESST, immigration, faillite, bail
• Hors Québec : Ontario, France, Toronto, code criminel français

Cette liste se nourrit chaque semaine du rapport des termes de recherche. Comptez trente minutes par mois pour la tenir, et beaucoup plus d’économies que ce que trente minutes valent.

Ce que l’annonce ne peut pas dire

Trois formulations reviennent constamment dans les comptes que je reprends, et les trois doivent partir. En face, la variante que je propose.

• « Acquittement garanti » devient « Défense en droit criminel depuis 18 ans »
• « Le meilleur criminaliste de Laval » devient « Criminaliste au palais de Laval, disponible 24 h »
• « 95 % de succès » devient « Plus de 400 dossiers plaidés »

Le gain n’est pas seulement déontologique. Une annonce vérifiable soutient mieux la comparaison quand le proche ouvre trois onglets, et elle survit à un signalement.

Ce qui se mesure, et à quelle fréquence

Le clic ne veut rien dire dans ce métier. Trois indicateurs suffisent, relevés à des rythmes différents.

1. Chaque semaine : nombre d’appels de plus de 60 secondes, par plage horaire. C’est le seul volume qui corrèle avec les mandats.
2. Chaque mois : coût par appel qualifié, par ville et par infraction. C’est ce chiffre qui fait couper une infraction non rentable.
3. Chaque trimestre : coût par mandat signé, à partir de vos propres chiffres de facturation. C’est le seul indicateur qui justifie le budget.

Si un consultant ne peut pas vous donner le deuxième après six semaines, le suivi d’appels n’est pas installé correctement.

Reprenez la structure telle quelle. Une campagne par ville, quatre groupes d’annonces, les enchères majorées de 19 h à 2 h, et les deux cents exclusions de départ. Vous verrez la différence sur le journal d’appels du deuxième mois, pas sur le tableau de bord de la première semaine.

Jacob Bédard

Consultant en marketing juridique, dédié aux avocats criminalistes du Québec. Un seul cabinet accompagné par ville.