Cet article a été publié en mai 2018 et mis à jour depuis. Le fond n’a pas bougé, parce que le comportement qu’il décrit n’a pas bougé non plus.
Ce qu’un avis coûte vraiment
Une étude de la Harvard Business School établit que chaque étoile de différence affecte de 5 à 9 % du chiffre d’affaires. Dans les milieux professionnels, on cite couramment le chiffre d’une trentaine de clients perdus pour un seul avis négatif, et une perte de plus de 70 % des clients potentiels quand cet avis apparaît directement dans les résultats de recherche.
Faites le calcul sur votre propre pratique. Prenez le nombre de mandats que vous signez dans une année, retirez-en 30 %, multipliez la différence par vos honoraires moyens. C’est l’ordre de grandeur de ce qu’un avis négatif mal géré peut vous coûter en un an.
Je précise tout de suite la limite : ces chiffres viennent d’études sur le commerce en général, pas sur des cabinets criminalistes québécois. Prenez-les comme un ordre de grandeur, pas comme une mesure de votre marché.
Répondez, mais ne débattez jamais
Le réflexe normal, quand un avis vous vise personnellement, est de vous défendre. C’est le pire réflexe possible, pour deux raisons.
La première est déontologique. Vous êtes tenu au secret professionnel. Corriger publiquement la version d’un ancien client vous oblige à évoquer son dossier, et vous êtes en faute avant même d’avoir eu raison.
La seconde est arithmétique. La personne qui lit cet échange n’est pas l’auteur de l’avis. C’est votre prochain client, et il vous juge sur votre ton, pas sur les faits qu’il ne peut pas vérifier.
Quatre règles suffisent.
- Remerciez. Bon ou mauvais, un avis mérite un merci. Vous montrez que vous lisez et que vous encaissez.
- Montrez de l’empathie. Reconnaître qu’une personne a vécu quelque chose de difficile ne revient pas à lui donner raison.
- Ne discutez jamais du dossier. Aucun fait, aucune date, aucune procédure. Offrez plutôt de poursuivre en privé.
- Restez court. Trois phrases. Une longue réponse a l’air d’une plaidoirie, et le lecteur en conclut qu’il y a matière à plaider.
Les avis neutres avant les négatifs
C’est le point que la plupart des cabinets manquent. Les avis à trois étoiles sont ceux qui bougent le plus facilement, parce que la personne n’est ni fâchée ni conquise : elle est déçue d’un détail. Un rappel, une explication, un geste, et l’avis change souvent tout seul.
Une répartition d’effort qui fonctionne : environ 60 % de votre attention sur les avis neutres, 30 % sur les négatifs, 10 % sur les positifs. Les positifs ne demandent qu’un merci, mais ce merci compte : il montre au lecteur suivant que quelqu’un est au bout de la ligne.
Le vrai problème n’est pas les mauvais avis, c’est l’absence d’avis
Plus de 70 % des gens ne laissent aucun avis si on ne le leur demande pas. Un cabinet qui ne demande rien se retrouve donc avec une fiche composée presque uniquement de personnes assez mécontentes pour avoir pris la peine d’écrire.
C’est ici que la déontologie devient importante et que beaucoup de conseillers se trompent. Vous pouvez demander un avis sur le service reçu : la disponibilité, la clarté des explications, le respect des délais, l’accueil. Vous ne pouvez pas demander un avis qui mentionne une accusation, une décision ou l’issue d’un dossier, et vous ne pouvez pas le solliciter d’une manière qui laisse croire à un résultat.
Trente secondes à la fin d’un mandat suffisent. C’est ce qui vous départage du cabinet d’à côté quand les deux fiches Google se ressemblent.
Ce qu’il faut retenir
Un avis négatif ne se supprime pas, il se recouvre. La seule stratégie qui tient dans la durée est un flux régulier d’avis honnêtes sur le service, demandé systématiquement à la fermeture de chaque dossier. Le reste est de la gestion de crise, et la gestion de crise coûte toujours plus cher que l’habitude.
Consultant en marketing juridique, dédié aux avocats criminalistes du Québec. Un seul cabinet accompagné par ville.